Тема 2

Тема 2. Среда маркетинга.

Основные понятия темы: Внешняя среда маркетинга. Внутренняя среда маркетинга. Факторы макросреды. Факторы мезосреды. Факторы микросреды. Аудит маркетинга.

Задания для аудиторной работы.

1. Чем обусловлена взаимосвязь организации с внешней средой? Ответ на данный вопрос подтвердите соответствующей аргументацией.

2. Дайте определение среды маркетинга. Посредством каких факторов оказывает влияние на организацию внешняя среда? Какие изменения в деятельности организации может вызывать данное влияние?

3. Какие явления и процессы можно отнести: а) к факторам макросреды; б) к факторам мезосреды; в) к факторам микросреды? С помощью каких критериев определяется принадлежность явлений и процессов, влияющих на организацию к тем или иным факторным группам?

4. Какие факторы внутренней среды маркетинга организации обусловливают организационное развитие?

5. Что такое аудит маркетинга? С помощью таблицы 2.1. опишите факторы среды маркетинга, которые известным образом влияют на способность организации обслуживать своих потребителей.

Таблица 2.1. Вопросы аудита маркетинга.

Факторы макросреды

Факторы мезосреды

1. Демографический аспект.

Какие демографические тенденции могут представлять возможности и угрозы для организации?

2. Экономический аспект.

Какое влияние на организацию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений, условий кредита?

3. Экологический аспект.

Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит организация к охране окружающей среды?

4. Технологический аспект.

Какие изменения происходят в современных технологиях? Каково положение организации в научно-технической сфере?

5. Политический аспект.

Какие действующие и разрабатываемые государством законы могут повлиять на стратегию организации?

6. Культурный аспект.

Какие элементы культуры и субкультуры социума определяют направление деятельности организации? Как эти элементы влияют на образ жизни основных потребителей товаров организации?

1. Географические рынки.

Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение прибыли? На каких географических сегментах рынка осуществляет свою деятельность организация?

2. Потребители.

Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые организацией? Как они принимают решения о покупке?

3. Конкуренты.

Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

4. Каналы сбыта.

Какие основные каналы сбыта использует организация для доставки потребителям своих товаров? Насколько эффективно работают каналы сбыта?

7. Поставщики.

Какие тенденции рынка оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства организации?

6. Контактные аудитории.

Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как ведет себя организация в отношении взаимодействующих с ней контактных аудиторий?

Рекомендации по подготовке к практическому занятию.

Рассматривая понятие «среда маркетинга» необходимо уяснить, что в основе маркетинговой деятельности организации лежит непрерывный процесс сбора и анализа информации, которая позволяет оценить место организации в системе рыночных отношений, динамику развития рынка и перспективы развития организации. Для этого важно знать, как развивается окружающая организацию среда.

Внешняя среда организации включает в себя две группы факторов: факторы макросреды и факторы мезосреды.

К факторам макросреды (макрофакторам) относятся процессы и явления, происходящие в мировой экономике и экономике государства, в мировой и государственной политике, социальной и культурной жизни общества, демографии и экологии. Огромное влияние на организацию оказывает информационная среда и научно-технический прогресс, которые охватывают все страны и все сообщества. Факторы макросреды не оказывают на организацию непосредственного воздействия, но в известной степени вызывают реакцию со стороны организации. Так, например, мировой энергетический кризис объективно способен вызвать цепную реакцию во всех компаниях, которые производят и поставляют энергоносители. Это неизбежно выразится в повышении цен не только на энергоносители, но и на все другие товары на всех типах рынков. В свою очередь изменения и тенденции, возникающие в организации, не вызывают определенного воздействия на факторы макросреды, если эти организации не имеют мирового значения, таких как Организация Объединенных Наций или правительства крупнейших мировых держав.

К факторам мезосреды (мезофакторам) относятся процессы и явления, с которыми организация связана непосредственно и сама оказывает на них прямое и непосредственное влияние. Таким факторам принадлежат потребительские рынки и рынки предприятий, на которых организация осуществляет свою экономическую деятельность, конкуренты, партнеры по кооперации (поставщики, дилеры, дистрибьюторы), контактные аудитории и рынки труда.

Внутреннюю среду организации составляют факторы микросреды (микрофакторы). Это взаимосвязанные между собой элементы, образующие систему социальной организации, ее структура, учредители, менеджеры и технологический персонал, а также ценностные ориентации, нормы и правила трудового поведения, традиции, идеи, концепции, стратегии и принимаемые управленческие решения, которые вырабатываются в данной организации и составляют в целом организационную культуру. К факторам микросреды организации относятся основной капитал, ресурсы, активы и пассивы, а также вся внутренняя информационная система. Изменения, которые периодически происходят в тех или иных факторах внутренней среды организации обусловливают ее рост и развитие.

Исследования данных названных групп факторов применяется при проведении аудита маркетинга.

Под аудитом маркетинга, по определению Ф. Котлера, следует понимать всеобъемлющее систематическое, независимое и регулярное изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целю определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение маркетинга компании.

Аудит маркетинга включает в себя три основные направления (макроокружение, мезоокружение, микроокружение маркетинга), которые характеризуют факторы маркетингового окружения компании. Его примерное содержание можно представить в виде следующего варианта опросника.

Аудит макроокружения маркетинга.

(Источник: Идрисов А.Б., Картышев С.В. Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций – М.: Информационно-издательский дом «Филин», 1998. – 272 с.)

1. Политические, законодательные, налоговые факторы.

1.1. Какие изменения способные повлиять на стратегию и тактику маркетинга, могут произойти в международном законодательстве и законодательстве нашей страны?

1.2. Действия каких административных органов, относящихся к международным и органов государственного и муниципального управления, могут повлиять на планирование маркетинга экономической организации? Какие изменения могут произойти в законодательстве по вопросам безопасности товара, доступности товара, маркировки, упаковки, контроля рекламы и ценообразования, контроля над экологией, в трудовом законодательстве?

1.3. Какие изменения ожидаются в прямом и непрямом налогообложении?

1.4. Как может измениться уровень политического риска?

1.5. Какие изменения ожидаются в развитии экономического сотрудничества с другими странами, регионами, которые могут повлиять на маркетинг организации?

1.6. Какие изменения могут произойти в профсоюзной и других общественных организациях, которые могут повлиять на развитие компании в ближайшем, среднем и долгосрочном периодах?

1.7. Какие изменения могут произойти в национализации или приватизации в вашей и смежных отраслях экономики?

2. Экономические и демографические факторы.

2.1. Какие изменения могут произойти в показателях уровней инфляции, безработицы и доступности получения кредитов в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах?

2.2. Какие изменения ожидаются в показателях экономического роста, уровня доходов существующих и потенциальных потребительских рынков организации?

2.3. Какие изменения могут произойти в структуре, численности и региональном распределении трудовых ресурсов и населения?

3. Социо-культурные факторы.

3.1. Какие изменения происходят в образе жизни, в системе ценностных ориентаций имеющихся и потенциальных потребителей товаров или услуг организации?

3.2. Как изменяется отношение потребителей к товарам, услугам и деятельности организации?

3.3. Какие изменения происходят к отношении населения и организаций бизнеса к средствам массовой информации и деятельности органов государственного и муниципального управления в центре и на местах?

4. Технологические факторы.

4.1. Какие изменения происходят в технологиях производства вашей компании и компаниях конкурентов?

4.2. Какие новые товары-заменители могут вытеснить товар вашей компании с рынка?

4.3. Насколько прочно положение вашей компании, чтобы преодолеть подобные изменения? Существует ли резерв, позволяющий капитализировать необходимые технологические изменения?

5. Экологические факторы.

5.1. Какие изменения могут произойти в доступности и стоимости природных ресурсов и энергоносителей, требующихся вашей компании?

5.2. Есть готовые варианты альтернативных решений для преодоления возможного сокращения снабжения или резкого роста цен на ресурсы?

5.3. Оказывает ли ваше предприятие влияние на экологию города, региона?

Аудит мезоокружения маркетинга.

6. Факторы рынков.

6.1. Какие изменения происходят с размерами, ростом и географическим распределением рынков сбыта компании?

6.2. Какие изменения происходят на рыночных сегментах, на которых компания осуществляет свою деятельность? Какие сегменты ранка являются для вашей компании оптимальными?

6.3. Ожидается ли появление новых сегментов рыка, которые представляют для компании экономическую перспективу?

6.4. Изменяются ли приоритеты в работе компании с имеющимися сегментами рынка?

6.5. Каковы возможности дальнейшего роста рынка сбыта компании?

6.6. Есть ли изменения в стимулировании сбыта на имеющихся сегментах рынка?

6.7. Какие изменения в предпочтениях основных потребителей

происходят на сегментах рыка, которые занимает компания?

7. Факторы конкуренции.

7.1. Какие изменения могут произойти в структуре и интенсивности конкуренции сегментах рынка вашей компании?

7.2. Кто является главным конкурентом вашей компании, и какие изменения могут произойти в его стратегиях и тактике поведения на рынке? Могут ли появиться новые конкуренты?

7.3. Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов?

7.4. Каковы цели, стратегии и уровень доходов ваших конкурентов?

7.5. Каковы тенденции в изменении долей рынка, на котором осуществляется деятельность компании. Какова вероятность расширения доли рынка вашей компании? Какова вероятность потери доли рынка вашей компании в связи с агрессивными стратегиями конкурентов?

7.6. Каковы условия входа на рынок и выхода с него? Как могут измениться данные условия в ближайшей перспективе?

8. Факторы партнерства по кооперации.

8.1. Какие изменения могут произойти в структуре снабжения компании ресурсами?

8.2. Какими потенциалами располагает рынок поставщиков?

8.3. Каковы цели и стратегии основных поставщиков?

8.4. Какие изменения происходят у поставщиков в организации и условиях продаж?

8.5. Какова структура каналов распределения компании. К какому типу она относится?

8.6. Каковы цели и стратегии дилеров и дистрибьюторов товаров вашей компании? Какие изменения происходят в каналах распределения? Существуют ли горизонтальные и вертикальные конфликты в системе маркетингового распределения и в чем их причины?

9. Факторы внешней коммуникации.

9.1. Какова система внешней коммуникации, используемой компанией для продвижения своих товаров на рынок?

9.2. На сколько эффективно используются средства коммуникации для информирования потребителей, и партнеров по кооперации вашей компании?

9.3. Насколько эффективна работа рекламных агентств, продвигающих товары вашей компании? Какие тенденции наблюдаются в их работе?

Аудит микроокружения маркетинга.

10. Аудит целей стратегий маркетинга.

10.1. Насколько ясно сформулированы цели компании? Насколько они реалистичны?

10.2. Насколько согласованы корпоративные цели и цели маркетинга?

10.3. Дают ли корпоративные цели и цели маркетинга ясные ориентиры для планирования и контроля деятельности организации?

10.4. Согласованы ли цели потенциалом организации и её мостом на рынке?

10.5. Имеет ли каждое подразделение организации ясно сформулированные цели? Насколько они согласованы с корпоративными целями и целями маркетинга компании?

10.6. Являются ли стратегии маркетинга мотивированными и логически выстроенными?

10.7. Построены ли стратегии маркетинга с учетом состояния экономики, стадий жизненного цикла товара и стратегий конкурентов?

10.8. Правильно ли выбраны принципы сегментирования рынка? Насколько точно определен профиль каждого сегмента?

10.9. Насколько хорошо разработана стратегия позиционирования для каждого сегмента? Существует ли возможность новых подходов к позиционированию для достижения конкурентного преимущества?

10.10. Существует ли достаточный контроль над реализацией стратегий?

11. Аудит организации маркетинга.

11.1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточными полномочиями и ответственностью в плане принятия решений по тем направлениям деятельности организации, от которых зависит удовлетворение потребностей заказчиков?

11.2. Является ли маркетинг организации оптимально структурированным по функциональному, производственному, пользовательскому и географическому признакам?

11.3. Насколько эффективно функционирует коммуникационная система организации? Какая существует возможность для совершенствования системы коммуникаций организации?

11.4. Обладают и менеджеры организации достаточной коммуникативной компетенцией?

12. Аудит информационных систем маркетинга.

12.1. Обеспечивает ли информационная система организации своевременную информацию о развитии рынка?

12.2. Как можно улучшить методы исследования и прогноза изменений, происходящих на рынке?

12.3. Доступна ли информация об изменениях, происходящих на рынке персоналу организации? Понимает ли персонал организации направленность стратегий компании?

12.4. Насколько хорошо продумана и эффективна система планирования маркетинга?

12.5. Обеспечивает ли система контроля получение достаточной и полной информации о реализации стратегий и деятельности подразделений организации?

12.6. Регулярно ли отображаются данные об исполнении планов по реализации товаров, развитию рынков, каналов сбыта?

12.6. Как часто анализируются и корректируются расходы маркетинга?

12.7. Насколько хорошо организованы процедуры генерации идей и оценки инноваций в организации?

12.8. Удовлетворительна ли динамика развития успеха нового продукта? Является ли продвижение нового продукта более эффективным, чем у конкурентов?

13. Аудит продуктивности маркетинга.

13.1. Какова прибыльность по каждому из следующих направлений: товары, рынки, каналы распределения, заказчики?

13.2. Каков уровень прибыльности компании по сравнению с основными конкурентами?

13.3. Какие направления маркетинга имеют неправомерно большие издержки?

13.4. Каковы возможности сокращения затрат?

13.5. Ведется ли тщательный контроль над издержками компании?

13.6. Имеются ли возможности для модификации подходов к составлению бюджета и контролю над распределением ресурсов организации?

13.7. Несет ли кто-нибудь прямую ответственность за оценку эффективности затрат на предприятии?

14. Аудит функций маркетинга.

(Товары)

14.1. Каковы цели развития товарных линий? Насколько реальны эти цели? Как часто и регулярно они пересматриваются?

14.2. Достигаются ли эти цели при текущем ассортименте товаров?

14.3. Какие товары должны быть удалены или модифицированы?

14.4. Какие товары необходимо добавить в номенклатуру?

14.5. Каковы сильные и слабые стороны ассортиментных групп?

14.6. Насколько отличаются товарная номенклатура вашей компании от товарной номенклатуры ваших конкурентов.

(Ценообразование)

14.7. Каковы цели и стратегии ценообразования в компании?

14.8. Насколько реальны цели ценообразования?

14.9. Использованы ли все возможности ценообразования для увеличения прибыли организации?

14.10. Как реагирует компания на изменение ценовой политики конкурентов?

14.11. На каком уровне управления принимаются решения о ценах?

14.12. Как реагирую рынки и партеры по кооперации на ценовую политику организации?

(Распределение)

14.13. Каковы цели и стратегии компании в области распределения?

14.14. Достаточен ли охват рынка?

14.15. Насколько эффективно работают дилеры и дистрибьюторы?

14.16. Что известно о сбытовой структуре и издержках конкурентов?

14.17. Есть ли возможность или необходимость в изменении структуры каналов сбыта?

14.18. Насколько важны товары для организаций, находящихся в разных уровнях каналов распределения компании?

14.19. Каковы возможности для повышения активности уровней каналов распределения?

(Торговый персонал)

14.20. Достаточно ли ясны цели компании торговому персоналу?

14.21. Соответствует ли организационная структура персонала требованиям рынка?

14.22. Осведомлен ли торговый персонал о прибылях и убытках по разным товарным группам?

14.23. Эффективно ли обучение торгового персонала. Мотивирован ли торговый персонал на непрерывное обучение?

14.24. Стимулируется ли в компании самостоятельное профессиональное самообразование и стремление персонала повысить свой профессиональный уровень?

14.25. Осуществляется ли в компании постоянный мониторинг персонала?

14.26. Приветствуется ли в компании инициатива отдельных работников?

(Продвижение)

14.27. Каковы цели и стратегии продвижения товаров на рынок?

14.28. Каков бюджет организации, выделяемый на продвижение?

14.29. Какие элементы комплекса продвижения используются в организации?

14.30. Эффективно ли используются методы стимулирования сбыта?

14.31. Каким образом отслеживается эффективность рекламы, связей с общественностью и личной продажи в компании? Оправдываются ли затраты компании на продвижение?

Полный качественный аудит маркетинга является основанием для SWOT-анализа, то есть выявления сильных и слабых сторон компании, её возможностей и рисков.

Ситуационные задачи.

Задача 1. С помощью теста определите эффективность маркетинга выбранного на ваше усмотрение и доступного для вас предприятия.

Тест на оценку эффективности маркетинга.

1. Насколько структура предприятия отвечает задаче удовлетворения потребностей каждого из целевых рынков?

0 – не отвечает, дифференциация покупателей не проводится;

1 – отвечает принципу обслуживания большого числа рынков с

одинаковой степенью эффективности;

2 – позволяет концентрировать усилия на удовлетворении

потребностей каждого целевого рынка с целью максимального

роста и увеличения потенциала компании.

2. В какой степени программа маркетинга соответствует потребностям

различных сегментов рынка?

0 – совсем не соответствует;

1 – в некоторой степени;

2 – в большей степени.

3. Применяется ли при планировании маркетинга системный подход с

учетом влияния различных факторов окружения?

0 – нет, компания фокусируется исключительно на существующей

базе заказчиков;

1 – в некоторой степени, основные усилия направлены на

обслуживание непосредственной и существующей базы

заказчиков;

2 – да, руководство учитывает в планах маркетинга возможности

и угрозы, порождаемые изменениями в различных элементах

окружения маркетинга.

4. В какой степени высшее руководство контролирует деятельность по основным направлениям маркетинга?

0 – деятельность не контролируются и возникают конфликты

между различными направлениями маркетинга;

1 – в ограниченной степени; уровень контроля и координации

является в основном неудовлетворительным;

2 – в большой степени; в результате большие функциональные

области хорошо работают вместе.

5. Какова связь управления маркетингом у правлением финансами,

производством, НИОКР, кадрами?

0 – слабая, с частыми жалобами на то, что маркетинг

нереалистичен в своих требованиях;

1 – удовлетворительная, хотя существует ощущение, что каждый

отдел действует, в первую очередь, в своих собственных

интересах;

2 – очень хорошая; отделы хорошо работают вместе как единое

целое в интересах всей компании.

6. Как организован процесс развития нового продукта?

0 – плохо;

1 – формально этот процесс осуществляется, но не отлажен

достаточно хорошо;

2 – процесс хорошо структурирован, профессионально управляется и

дает хорошие результаты.

7. Как часто компания проводит исследование рынка, изучает

заказчиков, каналы сбыта и конкурентов.

0 – редко;

1 – от случая к случаю;

2 – регулярно, на основе системного подхода.

8. В какой степени руководство осведомлено о потенциале и

прибыльности различных рыночных сегментов?

0 – совсем не осведомлено;

1 – в некоторой степени;

2 – очень хорошо.

9. Проводится ли анализ эффективности издержек для различных

уровней и типов затрат маркетинга.

0 – нет;

1 – анализ частичный не регулярный;

2 – достаточно подробный анализ.

10. Насколько формализован процесс планирования маркетинга?

0 – планирование маркетинга не формализовано;

1 – разрабатывается ежегодный план маркетинга;

2 – компания разрабатывает ежегодный план маркетинга, который

является основание для корректирования долгосрочных планов

предприятия.

11. Насколько хорошо разработана текущая стратегия маркетинга?

0 – текущая стратегия неясна;

1 – текущая стратегия ясна, но во многом является продолжение

предыдущей стратегии;

2 – текущая стратегия ясна, хорошо разработана и

аргументирована.

12. В какой степени при планировании учитывается элемент

случайности?

0 – совсем не учитываются;

1 – отчасти учитывается при разработке плана, но отсутствует в

формальном виде;

2 – делаются серьезные усилия определить наиболее важные

случайные факторы, и по ним составляются соответствующие

планы.

13. Насколько хорошо высшее руководство анализирует выполнение

плана маркетинга.

0 – плохо;

1 – относительно хорошо;

2 – максимально хорошо.

14. Насколько согласовано управление маркетингом с имеющимися

ресурсами?

0 – не согласовано; ресурсная база неадекватна поставленным

целям;

1 – в ограниченной степени; имеющиеся ресурсы адекватны, но

редко используются оптимальным образом;

2 – имеющиеся ресурсы адекватны и используются максимально

эффективно.

15. Насколько быстро и эффективно управление реагирует на

неожиданное изменение рыночной ситуации.

0 - плохо; используется устаревшая информация о рынке, и

руководство медленно реагирует на неё;

1 – в ограниченной степени; информация о рынке вполне

своевременна, но управление реагирует на неё не всегда

достаточно быстро;

2 – существует высокоэффективная информационная система, и

управление реагирует быстро и эффективно.

Эффективность маркетинга оценивается по следующей шкале:

от 0 до 5 баллов – маркетинг отсутствует;

от 6 до 10 баллов – маркетинг слабый;

от 11 до 15 баллов – маркетинг удовлетворительный;

от 16 до 20 баллов – маркетинг хороший;

от 21 до 25 баллов – маркетинг очень хороший;

от 26 до 30 баллов – маркетинг превосходный.

Задача 2. Проанализируйте тенденции факторных изменений в отрасли и спрогнозируйте их влияние на ваше предприятие.

Определяя ключевые факторы успеха (КФУ), необходимо понять логику развития отрасли, к которой относится ваше предприятие. Для этого важно понять, какие факторы оказывают определяющее влияние на основные показатели успешности менеджмента, такие как рентабельность и прибыльность предприятия. С этой целью ответьте на следующие вопросы:

1). Какие потребности порождают спрос в данной отрасли? Как структурированы данные потребности?

2). Как структурирована отрасль?

3). Продвижение каких товаров способствует большему достижению успеха в отрасли? Каковы основные характеристики этих товаров?

4). Каковы ключевые факторы успеха в отрасли?

5). С какими барьерами сталкивается предприятие при выходе на рынок и при уходе с него?

Рассматривая структуру отрасли как совокупность технологических и экономических факторов, обусловливающих внутриотраслевую конкуренцию, следует определить взаимодействие различных сил, которыми представлена отрасль. К ним относятся: поставщики, потребители, конкуренты, товары-субституты, контактные аудитории; образование новых компаний, стагнация и распад существующих компаний в отрасли.

Для описание поставщиков, конкурентов и потребителей на, внешнем и внутреннем рынках следует ответить на следующие вопросы:

1). Как представлена товарная номенклатура предприятия и её объемы на рынках?

2). На каких сегментах рынка они представлены. Какие доли рынка они занимают?

3). Насколько конкурентоспособна продукция предприятий отрасли?

4). Каковы их ценовые и сбытовые политики?

5). Как развиты производственные базы этих предприятий?

Чтобы проследить факторные изменения в отрасли, целесообразно провести сравнительный анализ соответствующих показателей в периоде. После этого можно описать тенденции, характерные для развития отрасли в настоящее время по следующим показателям:

1). Отрасли в целом.

2). Предприятий отрасли.

3). Структура и инфраструктура рынков сбыта.

4). Тенденции развития внешних рынков.

5). Сырьевая база отрасли.

6). Региональная структура производства: распределение производственных мощностей по регионам и областям.

7). Состояние основных фондов, материально-технической базы производства предприятий области.

8). Рентабельность производства: на худших, средних и лучших предприятиях отрасли. Затраты на единицу продукции в расчете на одного занятого в отрасли.

9). Инвестиционный климат в отрасли.

Для определения перспектив развития отрасли необходимо:

1). Оценить предполагаемые объемы инвестиций в отрасли.

2). Изучить федеральные и отраслевые программы развития отрасли или программы модернизации, описать их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы.