Каналы распределения
(Лекция 12 – 1 час)
1.Структура каналов распределения.
Канал распределения – совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе
товародвижения от производителя к потребителю.
Структура каналов
распределения товаров широкого потребления.
|
Количество связей в канале |
Участники канала |
||||
|
1 |
Производитель |
Потребитель |
|||
|
2 |
Производитель |
Розничный торговец |
Потребитель |
||
|
3 |
|
Оптовый торговец |
Розничный торговец |
Потребитель |
|
|
4 |
Производитель |
Оптовый торговец |
Мелкооптовый торговец |
Розничный торговец |
Потребитель |
Структура каналов распределения товаров
производственного назначения
|
Количество связей в канале |
Участники канала |
|||
|
1 |
Производитель |
Потребитель |
||
|
2 |
Производитель |
Торговый персонал
производителя |
Потребитель |
|
|
2 |
Производитель |
Торговый представитель
производителя |
Потребитель |
|
|
2 |
Производитель |
Отраслевой дистрибутор |
Потребитель |
|
|
3 |
Производитель |
Торговый представитель
производителя /Торговый персонал производителя |
Отраслевой дистрибутор |
Потребитель |
Комбинированные каналы распределения – в которых для достижения разных сегментов
используются разные типы каналов по структуре.
|
Производитель |
Тип канала
распределения |
Сегмент
потребителей |
|
|
Производитель |
Прямой маркетинг по телефону и Интернет через
собственный торговый персонал |
Сегмент 1 |
|
|
|
Розничные торговцы |
Сегмент 2 |
|
|
|
Оптовые торговцы |
Розничные торговцы |
Сегмент 3 |
|
|
Торговля по каталогам и заказ по почте |
Сегмент 4 |
|
2.Характеристики каналов распределения
Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все
участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из
участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо
заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы
объединить всех участников.
Горизонтальная маркетинговая система - система, в которой две или
более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для
достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).
Типы каналов распределения по количеству маркетинговых
посредников.
Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве
торговых точек.
Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми
посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.
Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на
распространение нашего товара на закрепленной территории.
Степень охвата рынка– отношение количества точек, в которых есть наш товар к общему
количеству торговых точек рассматриваемого типа (выраженное в %%).
Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в
торговле косметикой :
- специализированный магазин
косметики
- фирменный консультационный
магазин-салон косметики
- супермаркет
самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия)
- промтоварный универмаг с
широким ассортиментом без самообслуживания с разделением на отделы
- промтоварный супермаркет
самообслуживания смешанного ассортимента
- гипермаркет (торговый
комплекс) с самообслуживанием, предприятиями общественного питания и
дополнительных услуг
- аптека
- косметический салон
- специализированный ларек
(отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров)
и т.д.
3. Маркетинговая логистика.
Товародвижение (маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения
сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места
потребления по каналу распределения.
Функции (типы) МЛ: