Т О В А Р.
(Лекции 8,9 – 4 часа)
ВОПРОСЫ
1. Три слоя товара.
Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
2. Товарный ассортимент и
товарная номенклатура.
3. Жизненный цикл товара.
1. Три слоя товара.
Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.
Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку на продажу с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Три слоя товара:
Базовая классификация товаров:
1) Товары широкого потребления:
- товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель);
- товары краткосрочного пользования (пища, одежда).
2) Товары производственного назначения:
- товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения);
- товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).
Марка (брэнд) – имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, идентифицирующая товар, услугу, фирму как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам, и подкрепленное комплексом продвижения на рынке. Брэнд может идентифицировать один предмет, группу предметов или все предметы продавца (различные марочные политики, см. ниже).
Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.
Товарный знак –
марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном
Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их
использование.
Брэндинг – планомерный процесс создания знака и названия марки, обоснования ее имиджа, позиционирования, продвижения марки на рынке, на основе отслеживания отношения к ней потребителей и создания товара, соответствующего их ожиданиям.
Существуют следующие марочные политики:
1. Индивидуальные марочные названия – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск).
2. Единое марочное название для всех товаров – все товары, выпускаемые фирмой имеют одинаковое название (BMW, Sony).
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже) или реже из разных, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).
4. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”).
Достоинства и
недостатки различных марочных политик.
|
Марочные политики |
Достоинства |
Недостатки |
|
1. Индивидуальные марочные политики Индивидуальные марочные названия\ Коллективные марочные названия. |
1. Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. 2. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара. |
1. Каждая марка требует своей творческой концепции и рекламного бюджета на маркетинг. |
|
2. Общие марочные названия Единое марочное название. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара. |
1. Общий рекламный бюджет позволяет экономить на масштабе. |
1. Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. 2. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково. |
Упаковка – оболочка товара, которая нужна товару для следующих целей:
1) идентификация, необходимая для брэндинга;
2) удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара;
3) самообслуживание в торговле;
4) улучшение качественных характеристик товара.
Различают три слоя
упаковки:
- транспортная – удобство транспортировки, защита от повреждений;
- внешняя (маркетинговая) – несёт маркетинговую нагрузку брэндинга;
- внутренняя - носит гигиенический характер.
Сервисное
обслуживание (сервис).
Имеет важное маркетинговое значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами.
Сервис включает в себя:
- распаковка, установка, подключение;
- пуско-наладка, настройка;
- тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;
- оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;
- квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.
2. Товарный ассортимент и
товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести их функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура – совокупность
ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта
- количество ассортиментных групп в
номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в
ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в
номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей
(например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру
называют гармоничной, а предприятие,
которое ее имеет – специализированным. Если
ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей
(например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура
- негармоничная, а предприятие – универсальное.
Номенклатура и ассортиментные группы
компании «Procter & Gambl»
|
АГ №1. Стиральные порошки |
АГ №2. Зубные пасты |
АГ №3. Шампуни |
АГ №4. Дезодоранты |
АГ№4 Продукты питания |
|
1.
Tide 2.
Ariel 3.
…… 4.
…… |
1.
Blen-d-Med 2.
…………… |
1.
H&S 2.
Pantine Pro V 3. ……………. |
1. ………….. 2. ………….. |
1. Pringels |
Ш И Р О Т А = 5 ассортиментных групп
Г Л У Б И Н А = (4+2+3+2+1)/5=2,4 товарных единицы
Характеристики ассортимента и прибыль от продаж.
Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей.
Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.)
Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли.
Прибыль
График характеристик
ассортимента
Узкий Широкий
Количество товарных единиц в
ассортиментной группе
Оптимальный
3. Жизненный цикл товара.
ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства.
Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.
Продажи
Прибыль
Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ
Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время
рынок
ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ
|
Этап/Характеристика |
Текущий объем продаж |
Накопленная прибыль |
|
Разработка |
= 0 = |
Увеличивающийся убыток
из-за инвестиций в разработку товара |
|
Выведение |
Медленно растущий, с
увеличением темпа роста |
Уменьшающийся убыток. К
концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли |
|
Рост |
Быстро растущий с
максимальным темпом роста. |
Быстро растущая с
максимальным темпом роста. |
|
Зрелость |
Медленно растущий с
замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума. |
Замедление темпов роста. |
|
Упадок |
Снижение объемов продаж |
Снижение темпов роста до
минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления. |
ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области «5Р» : цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения.
Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы:
1. Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения.
2. Сезонность спроса на товар.
3. Мода.
4. Удачность политики продвижения
и другие факторы.
Разновидности кривых ЖЦТ.
Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал